博客首页|TW首页| 同事录|业界社区
2010-08-14

  CBCT志起未来营销咨询集团董事长 李志起 www.lizhiqi.com

  最近,申遗像一股旋风,华丽丽的吹着我们。丹霞”的一夜成名把“世界遗产”的“名号”推到了风口浪尖上。广东丹霞山、湖南崀山、贵州赤水等六个丹霞地貌被列入《世界遗产名录》后,一些网友提出:这六个景区为“申遗”花费的资金总额达十几亿元人民币,这些钱到底花在哪儿了?景区“申遗”成功后,当地政府为了按期归还银行贷款,景区门票是否会大幅涨价?到底由谁来为中国式申遗的巨资买单?

  在相关部门相关专家们一致认为这巨资花得值得的时候,我想他们或者是没有多少时间来想这个问题的。当然,也有可能早已想好了。或者,他们比谁都知道“世界遗产”这块金字招牌的含金量,一旦拥有了这张在国际上畅通无阻的“世界名片”,就意味着一登龙门,即身价百倍。然而,“世界遗产”是否就这样沦为发展旅游的摇钱树?

  1972年,联合国教科文组织在巴黎通过《保护世界文化和自然遗产公约》,从此,“世界遗产”变得有“章”可依。截至2010年8月1日,中国已有40处世界遗产。其中世界文化遗产26处,世界自然遗产8处,文化和自然混合遗产4处,文化景观2处。由此看来,中国的确是一个很热衷于申遗的国家。

  在当今社会,在利益的趋势之下,文化的发展似乎已经一步一步地紧跟着经济的发展,同质化在所难免,而这背后的根本却是那久治不愈的社会燥热症。人云亦云,人有我有,争先恐后,一哄而上,是其综合表现。经济建设如此,在经济夹迫下的文化建设更是如此。根据建设部统计,目前中国有包括杭州西湖在内的35个项目正式备选申遗,而各地提出申遗的已经排队到下个世纪。

  而“中国式申遗”的初衷,大抵与“名人故里之争”如出一辙,背后都贴着“文化搭台,经济唱戏”八个大字。遗产、遗产,就是要“产”——经济产出。一登龙门,身价百倍,山西平遥古城、云南丽江等“申遗”成功带来巨大的经济效应,刺激了地方政府,于是蜂附云集,日渐逼仄的“申遗”路上熙熙攘攘。

  话说,祖训有言靠山吃山靠水吃水。坐拥上天留给人间的自然遗产,沾点光,赚点钱,改善一下地方财政,无可厚非。但是,“申遗”是否就是经济的“兴奋剂”?我看未必!当局花上巨资“申遗”,必然挤占公共投入,减损公共福利,这是政府“申遗”之举最易激起群情的议题。医疗、住房等暂且不议,单说教育,教育投入占GDP 4%的目标迟迟未能实现,而“申遗”不惜血本,两相比照,很容易授人以不分轻重缓急之柄。

  到底谁来为中国式申遗买单?我想,或者有关部门早已有了答案。

2010-08-13

  北京志起未来营销咨询集团官网 www.lizhiqi.com

 

  北京志起未来营销咨询集团董事长李志起认为,快品牌时代已经到来,这让深陷“中国制造”之苦的企业有了新的希望。

  品牌快时代到底有多快?让我们从一些实例中得到启发。当今社会让你连个安稳觉都睡不好,就好像小沈阳那句至理名言:“眼一睁一闭一天就过去了嚎~.眼一闭不争这辈子就过去了嚎~”有可能你睡一觉,你就out了,这句话也应正了快品牌时代的特征。

  从小沈阳的一夜爆红到“贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭”的6小时席卷网络,从最近被各大媒体争相曝光的相亲节目“非诚勿扰”到“前无古人,后无来者的超级雷死人不偿命的凤姐”,从超女李宇春的纯爷们时代到快男刘著引领的伪娘新时代,似乎都是一夜之间如雨后春笋出现在大众眼前,然后是大红大紫一发不可收拾。这些都是这个品牌快时代带来的产物。

  在媒体发达的时代,新进品牌采取了最具创意的方法进入品牌快速通道,他们是“快品牌”的尖锋力量,他们更清晰地了解消费者的真实需求,以及更快地吸收和适应各种新技术。在中国,你可以从这些品牌中找到快的力量,如联想、明基、百度、分众、阿里巴巴、开心网等。

  同样,“快品牌”模式不只是新品牌的专利,有些老品牌由于适时进行了自我更新而“老树发新枝”,也同样驰入了品牌快速通道,如诺基亚、宝马、汇丰、宜家等。

  观察这些“快品牌”制造者,虽然各有鲜招、创新百出,但是,他们也都遵循一些共同的法则,希望这些法则为中国代工企业塑造自主品牌带来启示。

 

  法则之一:差异化的品牌定位,迅速占领消费者心智

  通过对市场的调研,迅速且准确的找到品牌与其他品牌的差异化,开辟具有差异化诉求的品牌空间,在这空间里,你将没有对手,完全是你自己的演绎!

  以王老吉来举例,在两广以外,人们并没有凉茶的概念,甚至在调查中频频出现“凉茶就是凉白开”、“我们不喝凉的茶水,泡热茶”这些看法。教育凉茶概念显然费用惊人。而且,内地的消费者“降火”的需求已经被填补,他们大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。王老吉的出路在何处,如何使王老吉迅速的在内地建立品牌形象?

  “空间战,跳出三界外,不再五行中” 找到王老吉与其他饮料品牌的区隔,建立自己专属的品牌领地,在饮料行业竞争中以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料,以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位,那么王老吉呢?

  王老吉品牌定位——“预防上火的饮料”,独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火,让消费者无忧地尽情享受生活:吃煎炸、香辣美食,烧烤,通宵达旦看足球…… 王老吉以独特的品牌定位赢得消费者心智,并通过系列具有爆炸性的推广手段,迅速誉满中国。

  通过王老吉案例带给中国代工企业的启示:准确、独特的品牌定位比一切创意都要重要,正如广告大师大卫·奥格威所说:一个广告运动的效果更多的是取决于你产品的定位,而不是你怎样写广告。

 

  法则之二:潮流至上,产品未出已让消费者万分期待

  潮流比时尚更加前沿,潮流比时尚更加让人追随,让人膜拜。

  对于那些新进品牌而言,要想快速成长,一个没法逃避的关键词就是潮流。

  其中一个最典型的案例就是苹果公司。2008年1月15日,苹果电脑公司在美国旧金山Mac World大会上发布了震惊世界的MacBook Air笔记本电脑,其拥有全尺寸键盘和13英寸液晶屏幕,但最厚处仅1.9厘米、最薄处0.4厘米,重量不超过1.5公斤。MacBook Air凝聚了当今工业设计、材料工程学以及半导体技术三方面的成就。苹果MacBook Air在现今技术所能达到的基础上提供有一种近乎极致的轻薄,掀起笔记本市场的潮流,还未上市,就引发消费者的无限猜想,还未上市,就备受期待,这就是潮流的意义。

  通过苹果的案例带给中国代工企业的启示:要想快速的建立品牌,必须有敏锐的潮流把控能力,了解潮流动向,并结合品牌及产品进行完美演绎,俘虏消费者心智。

 

  法则之三:把握媒介新趋势,快速建立品牌知名度。

  互联网在中国经过十年发展,已经演变为中国大众媒体之一,互联网具有覆盖面广,传播速度快等优势,除此之外互联网还具备独特的一对一营销、广告定向功能、多媒体效应、整合传播等宣传手段,这些手段能切实有效的为OME企业带来不可估量的推广效应。

  CBCT创始人,李志起说,网络是一个很有爆发力的营销工具,一个很好用的武器。

  其中网络最值得一提的是病毒营销,病毒营销可以使一个品牌或一个产品在一夜之间家喻户晓,比如开心网通过MSN群、QQ群进行传播,迅速红遍白领人群,立顿红茶的邀你一起下午茶,为其赢得了众多的消费者忠诚度。

  近期病毒营销的经典案例要属,索爱重力手机。

  “国产视频海外疯狂转载”是“地铁男”事件后出现在很多网站上的新闻标题。这段视频中并没有明显的广告痕迹,只是一男子在北京13号地铁线上玩重力游戏手机——开始的时候,很多人误认为这是一款iPhone手机——由于“地铁男”玩保龄球游戏太过投入,最终将手机甩出地铁。

  就是这样一段搞笑的视频,短时间内即在网络风靡。正当人们热烈讨论这是一款怎样的手机时,这段视频又被悄无声息地放到了索爱手机的官方网站上。于是通过视频的病毒传播,索爱的这款手机,迅速建立其知名度,并引发抢购风潮。

 

  总结:代工企业迅速建立品牌并不难

  在快品牌时代,新进品牌的突显并不困难,只要把握企业核心竞争力,洞察消费者心态并配合行之有效的推广方式,新进品牌的崛起就指日可待了。

 

  本文系志起未来营销咨询集团“代工企业转型研究”系列课题文章之一。

2010-08-12

  CBCT志起未来营销咨询集团董事长 李志起 www.lizhiqi.com

  “如果创新工场基金有2亿美元的话,会考虑做150个项目。其中,130个可能会死掉,但其他20个项目或许会带来成百倍的回报!”说下这句话的人,大家都熟悉,他叫李开复。在字里行间,你可以想象,一位创业勇者的决心与魄力。而说下这句话的时候,他的首个项目,正在众人的期待中登场,没有太多的鲜花与祝福,相反,却是满世界的质疑。这对于大多数创业者来说,并不是件好事情。

  王国维说过:古今之成大事业、大学问者,必经过三种之境界:“昨夜西风凋碧树。独上高楼,望尽天涯路。”此第一境也。“衣带渐宽终不悔,为伊消得人憔悴。”此第二境也。“众里寻他千百度,蓦然回首,那人却在灯火阑珊处。”此第三境也。我想,每一个创业者,都会认同这三种境界,并不断在三种境界之中反复着,徘徊着,摸索着,前行着……

  想当初,李开复离开GOOGLE,走上独自创业的道路,那份大气,却实让人敬佩。古人也说有舍才有得,所谓不舍不得,大舍大得,小舍小得。在李开复看来,也许他并未觉得这是一种舍弃,相反却是个新的开始。在这个开始里,凭借着他的名气与魅力,豪杰相聚。

  不过,又有了新的质疑:创新工场一没资金,二没团队,三没项目,这不是传说中的空壳?不过,这并不会影响李开复的心情,因为他知道他做了什么:成立快一年的时间,创新工场主要做了两件事:一是打造一个优秀团队,目前已经有100名工程师加入;二是投资了9家公司。这9家公司和100名工程师已开始打造有趣的产品,一些产品今年就会问世,业务项目主要是围绕移动互联网和电子商务。其中,有7个项目关于移动计算,另外2个涉足电子商务。

  据说,新上的项目叫豌豆荚手机精灵。很多人质疑,这个看起来创新性不够的项目会不会成为李说的150个会死掉的130个之一。当然,在这之前,我想谁都没有权力为这个未知的项目下审判书。但是,我可以肯定的是,不管最终这个项目站在那一个阵列里头,创业者们都会被铭记一个道理:没有不被质疑的创业!除非,你不创业!

2010-08-11

  如当年的“三鹿门”一样,或因圣元奶粉导致婴儿“性早熟门”终究还是越演越烈,在不同的城市都有类似的案例出现。这似乎都在意料之中,这就像多米诺骨牌一样,终究要推倒点什么,才能作罢。尽然,我们都不希望会有这样的事情发生,因为这意味着不少家庭的灾难。

  从青海回来,一路上心情沉重。今早,上网。看到一朋友的MSN签名,更是难以释怀:人固有一死,或死于泥石流,或死于奶粉,或死于高温,或死于2012……。或者我们都不禁要问,我们的世界到底怎么了?

  再回到先前关注过的“性早熟门”,这个事件一发生了。不少的媒体朋友打电话问我对于此事的看法。我真的不知道该说点什么,食品安全警钟长鸣,但是,我们的身边与此相关的负面话题却似乎从来没有停息过。就比如说奶粉,三聚氰胺之后,我们或者都会觉得,经过这样一番行业洗牌与整顿之后,大概也该风平浪静了,只是遗憾的是,我们偶尔总能在报端看到三聚氰胺死灰复燃的报道。现在,又来了个“性早熟门”!让我们家长们情何以堪!

  “性早熟门”真相如何?到底媒体报道中的圣元奶粉,似乎含有激素?通达真相的道路或者已经不遥远了。只是作为一个中国知名品牌,在真相还没有出来之时,所作出的反应与处理,却让我们失望。真的很失望。

  先是没有经过权威部门检测,就一味地否认;接着就是指责媒体“断章取义”报道不实;接着,又邀请了华丽丽的“专家”发表意见,就在这个环节,让人喷饭的是,发出的软文通稿,文章中赫然写着“请穆总再增加点可署名的专家观点,也请黄总加些可署名的文献内容,证明奶粉安全性。”而有些粗心的网站则直接原文发布,才让我们得以看到被业界称之为“最丑陋公关”的软文。

  这些,据说在围脖上已经砸开锅了。但是,我们的消费者,我们的家长们,并不需要这些!我们的公众需要的是真相,需要的是一家品牌企业所具备的大家风范。丑陋公关,扇了谁的耳光,我想也只有当事人知道了。

2010-08-10

  在路上,在飞行,候机的心情并不好受。当然,这些都比飞机延误了好受很多了。是呀,天南地北地出差,谁也不想因为飞机延误的原因而影响了工作进程。不过,说到飞机延误这事情,细心的乘客,或许会发现,其实我们手里的机票上面的时间,只是舱门关闭的时间,至于起飞时间,人家压根都没有告诉你——作为乘客,连飞机什么时候起飞,也没有知情权,确实让人心里有些不爽。

  既然起飞时间都无法有知情权,那么飞机延误,大概也算是一件很随意的事情了——你上了咱家飞机,什么都咱家说了算!尽然这些航空公司们都没有这样表示过,不过,他们的潜台词大抵也如此了。所以,当我看到东方航空公司说要实施航班延误赔偿的时候,还是很欣慰地笑了。

  不过,看完了新闻,也笑不出来了。据说,东航旅客今后遇到航班延误4小时及以上、或者航班取消的情况,只要参加了东航航空旅行保障计划的,均可获赔600元人民币。如果行李延误超过8小时及以上的,可获得赔偿1000元人民币。这种明确划定金额的赔付方案,据说在国际上也没有先例。

  得了!还如此之多条件的:首先你要参加了保障计划,据说是需要20大洋购物这个计划。另外飞机延误需要4小时以上,3小时59分都不算。这是什么?做秀?还是忽悠?我不知道。不过,作为一个经常飞来飞去的人,我觉得如果我有幸乘坐了他家的航班,我想我是没有必要购买这样的保障计划的。

  当然,不管是某些航空公司做秀也罢,也或者是作为一次国内航空业的一次尝试也罢,这好歹也算是迈出了一步,总比目前关于航班延误赔偿一片空白来得好。你说是吧?只是我们何时才能抛开这些很容易被误解为做秀的尝试,迈出真实的步伐?

2010-08-09

  

     昨天飞兰州,出发前听说了甘肃舟曲县的灾难,心里真是难受和别扭:多灾多难的中国大地,你到底怎么了?你还要让你的子女们承受多少不幸呢?下得飞机到了住地之后,就习惯性地打开电脑看看新闻,哪怕再累再晚。当我看到铺天盖地的或因某奶粉而导致女婴性早熟的新闻,我的直觉告诉我,这个行业又要来一回“地震”了。

  有时候,人祸,比天灾更是一种灾难。

  不管什么原因导致女婴性早熟,这些孩子都是无辜的,家长们也一定很痛心疾首。当他们觉得自己的孩子平时除了圣元奶粉别无其他食物的时候,他们也只有将奶粉列为嫌疑对象。想当年,三聚氰胺“地震”的时候,试想,这些家长又是多么的无奈。

  当他们想拿着奶粉去检测的时候,却发现自己遭遇了“检测无门”。找产品质检机构,机构说了,咱们不受理个人申请;回头找医院,医院尽然可以为女婴找出性早熟是因为激素所致,但是,他们却没有能力与资质检测奶粉;找到质监部门,质监部门则声称“无此抽检项目”。当业内人士查阅最新的我国婴幼儿奶粉检测标准中,确实没有“激素检测”这一项。这意味着什么?意味着对激素的检测、监控在我国奶粉业,目前来说是一个监控盲区!

  当我们再回头看看被质疑的奶粉厂家圣元。据说,圣元获悉此消息之后,立即发表公开信,称圣元“产品反复接受各级政府职能部门的检测,均未发现任何质量问题。多年来,圣元公司在婴幼儿营养领域投入巨资进行基础性研究,对圣元产品的科学性、安全性具有充分的把握和信心,特别是激素含量更无懈可击。”

  公开信同时称,“对于普通消费者缺乏专业知识、心存误解我们表示理解;但是对于某些媒体断章取义、有意歪曲事实的报道表示遗憾”。圣元公司认为,“认定配方奶粉导致‘性早熟’是不科学非理性的,国际国内的大量科研文献对此早有定论;必要时,会采用法律手段来保护企业和消费者的利益”。

  有专家认为,奶企业在产品中添加激素,对企业是一点商业价值都没有。于是乎,医学、乳业专家、学者们将矛头指向了奶牛催奶挤奶生产环节。在行业中,奶粉中含激素并非个案,对不孕奶牛注射催奶液追求高出奶率已成行业潜规则。

  事实上,激素催奶最早曝光于国外。国际第四大出版商——布拉克威尔出版社的特约作者克伦·道恩指出,人们在喝牛奶的时候可能不会想到为奶牛多产奶采取的措施,一年一次的人工授精、流产、注射催乳素……除此之外,美国加州一些奶牛场还给奶牛注射“控孕催乳剂”,使奶牛不怀孕就大量产奶,其产量竟然能够达到自然产奶量的10倍之多。

  当然,在这个事件当中,当公众为食品安全揪心的时候,有关部门却如此淡定地让自己成为“无关部门”。诚然,似乎在这些人那里,公众所揪心的食品安全问题,并没有随着公共食品安全事件的频频发生,产生些许改变。但是,有个常识我们不得不再次重申:公众有免于恐惧的自由,而政府有责任来保障这种自由。政府有责任消除公众对奶制品的安全状况所产生极大的恐惧。如果,这种恐惧极易演进为一种食品安全的公共危机,政府部门也应该有责任有义务消弭这种潜在危机,“无规定不检测”不能成为有关部门推卸责任的辩护词。

2010-08-07

  —谈代工企业如何选择适销对路的好产品?

  北京志起未来营销咨询集团董事长李志起

  代工企业做内销首要面对的是内部问题,然后在才是外部问题,内部问题就是如何选择在国内适销对路的好产品?我们相信,产品对代工企业来说可能是一个优势,多年的订单加工经验,独到的国际产品市场眼光,这是国内很多中小企业是不具备的能力,但外销转入内销市场来说,代工企业强势可能立刻化为劣势,面对自己生产产品那些才能适销对路,那类产品才有市场,才能赢得消费者的信睐?这是个大问题。

  在这里,根据志起未来营销咨询集团近些年的经验,和对几家转内销代工企业的咨询服务总结,如何认定代工企业的产品能不能变成适销对路,简单介绍我们应用的工具,代工企业产品认定的四轮驱动法则,希望能给代工企业带来一些借鉴,找到自己适销对路的好产品。

  如何从现有资源里找黄金

  对代工企业来说现有资源是什么?肯定是产品,所以我们鼓励企业找黄金不是打破原有模式,追求不破不立的局面,而相反的是如何在原来的基础上,在代工企业现有的资源里找黄金,这是一个慧眼识睛的过程。这对代工企业决策者来说是一个大考,过关了会是一个漂亮的答卷,烤出一片大市场,不过关自身就会被烧焦。

  我们可以认定,就代工企业来说,代工产品本身就可以看做黄金,但你必须确定那些含金量最高的,那几种达到了24K,是白金,黄金,还是铂金,这些金产品在质量和功能上,处于什么样的水平阶段,锻造金产品过程中企业有没有掌握到国外产品核心的技术。金产品的技术含量和附加值有多少,你必须要有个明确的认识和了解,懂得去伪存真,一不可贪多,二勿当做那个都是好货。可以说,含金量决定了产品的未来走向。

  如何从新兴市场中找机会

  所谓的新兴市场就是国内市场,前期代工企业所面向的都是国外市场,所以我们称国内市场为代工企业的新兴市场。如何从国内市场上找机会,首先让我们分析一下情况,代工企业本身在制造和品质上具有优势,也是核心优势,面对国内众多产品,优势的产品设计加工经验,流行于欧美国家的潮流,不了解消费者到底需要什么的时候,代工企业应该借这个机会,实行差异化的突围,面对领先的内销企业的强大实力,代工企业应该结合自身的资源和产品的优势,对应市场特征和消费者需求,形成自己的产品细分市场。

  志起未来认为,从消费者层面来说,国人普遍存在崇洋媚外的消费心理,代工企业更应该很好的抓住这一点,“欧美标准,国内价格”,把这个概念打出去,同时让消费者体验到和发达国家一样的产品,提高代工企业产品的美誉度。就消费者群体而言,城市越来越多的白领、小资消费者的出现,创造了更为有利的条件。东莞有一家代工蜡烛的企业,将出口的香薰蜡烛作为主打产品,经过咨询公司调研,确定了在国内市场利用现在普遍流行的瑜伽和SPA运动,以调节情绪氛围为诉求,大力推广这一产品,不久就获得市场的普遍认同。

  产品优化升级,杜绝水土不服

  志起未来认为,由于代工企业只接收外来定单的加工,而这些产品只是销往欧美日等发达国家,出于对消费文化、消费档次、生活方式、人种的不同,这些外销产品直接拿到国内销售,也肯定会存在一些水土不服的情况的出现。

  有一家专门给欧美市场生产牛仔裤的服装代工企业,没有经过产品改进,在国内遇到了一个没有想到障碍,因为出口到欧美的女士牛仔裤胯部都比较大,这和欧美女性的身材有关,牛仔裤的腰身比国内女性的大,这样的产品进入国内显然不符合国内市场消费群的特征,出现滞销是理所当然的。

  作为代工企业,内销时要考虑自身设计能力和产品改进,一方面大力借鉴外国流行元素;二是充分融合中国本土文化消费元素,生产出这样的作品,既满足了消费者普遍的崇洋媚外心理,还能够让消费者能够乐于接受,这才是一条成功之道。

  广泛听取消费者及咨询公司意见

  任何一家企业都不是万能的,代工企业更是如此,在没有做过内销的背景下,完全是白纸一张,先期作国内市场时,一定要广泛听取消费者及专业咨询公司的意见,先通过市场研究,将初步的作品设计理念、设计风格、设计款式、设计图案等做好消费者测试,提高产品畅销的命中率和成功率,而不是闭门造车设计出来,或是原封不动的拿欧美的成品,去试销,相地来说,成功率低,风险也高。

  广东珠海有一家龙头代工企业,希望通过招聘业内的专业营销人士,打开市场,为了打开国内市场,招募了食品、家电、IT等各行业的经营管理资深人士加盟,结果却没有发挥预期的效应,产品销量停滞不前,新品上市面临阻力;其根源在于,不了解国内市场发展现状,缺少差异化的市场、品牌定位和业务创新模式,企业仅仅依靠强有力的团队和财力也一定能启动内需市场,但还要注意到竞争对手的综合运营能力。这样的问题直接困扰代工企业内销发展,由于代工企业往往是从产品的角度出发,以为产品质量好,产品有差异,通过专业的销售团队招商和推广就能打开市场,这样的想法似乎看起来没问题,实际上这是一个建立在主观事实上的假设。

  诚然,运用好以上四轮驱动法则,代工企业就能找到自己适销对路的好产品,以产品为先导,市场就成功了一大半。简而言之,由于产品的问题,导致外贸企业转内销不成功的事情每天都在发生着,为了不再出现这样的悲剧,代工企业首先在产品上,需要做好转变观念、发挥优势,洞察机会,树立自己的产品优势和特色,是代工企业立足国内市场的先行条件。

2010-08-06

  日前,达能宣布售出所持汇源股权,将达能中国的“独立运动”推向了新的高潮。在中国本土与多个合作伙伴不欢而散后,这家以并购、资本运作闻名的外资巨头坚定地开始了独资化进程。

  战略失败导致合资失败

  “达娃之争”闹得不可开交时,达能独资化的战略就已初现端倪。2007年10月,达能以每股4.58元的价格出售持有的光明全部股权,并总计向光明支付4.1亿元的相关市场渠道补偿,终止了与光明长达15年的合作。

  与此同时,达能集团全球CEO弗兰克·里布对外称,受娃哈哈事件的影响,达能调整了对新兴市场的态度,达能在奶制品方面已足够强大,可以独立地进入新兴市场,不见得非要通过合资企业方式介入。

  2007年11月,里布明确表示将在中国采取独资发展的模式。同年12月,达能与蒙牛宣布,正式终止双方于一年前宣布的“建立酸奶合资公司”计划。

  商务部研究院外资部主任马宇向时代周报记者表示,纵观达能20多年来在中国发展的历程,不难发现,达能在进入中国市场之初,都是资本先行,并购强势品牌。“这样一方面可以减少刚进入中国市场的风险,一方面与行业内数一数二的企业合作,可以采取跟随战略,比较快进入中国市场,投资回报率也高。但长远看,这更像是财务投资,而不是领先企业的做法。”

  马宇称,达能与中方合作伙伴矛盾重重,导致一次次地分手,主要在于文化、机制的难以融合。

  国内权威营销专家、志起未来营销咨询集团董事长李志起表示,达能对中国的特征研究得完全不够。中国市场这几年来是迅速放大的市场,尤其是合作伙伴,近十年来,这些合作伙伴在中国成长速度最快,达能还想把这么大的蛋糕一家吞掉吃下去,肯定消化不了。

  李志起指出,达能最初偏重于投资者角色,对产业介入并不多,在企业发展上没有给合作伙伴更多的帮助,这是它的一个重要的战略失误。

  痛定思痛后的独资

  在合资遭遇多次失败后,达能在中国的战略不得不进行调整。

  达能集团联席首席运营官范易谋在接受媒体采访时清晰地表述,“我们未来不会选择合资或收购,我们正在上海筹建的工厂将于2011年年初建成。”这个上海工厂正是当初从妙士所购。去年年初,达能收购的妙士北京工厂已经开始生产销售达能旗下的“碧悠”酸奶,并在上海和广州率先上市,而上海工厂则正在改建之中。达能在酸奶领域的独资化早已起步。

  “选择独资,可以更好地集中精力做最擅长的事,比如依云、多美滋在中国还是比较成功的。达能曾经的合作伙伴都是行业的巨头,优势在二、三线城市,在广阔的城镇市场里有很强的品牌影响力,达能短期内很难超越,它会把优势集中在一线城市,做高端产品,走高端品牌路线,树立好的品牌形象,这会成为它的典型路径。”李志起说。

  马宇认为,达能的战略调整,一是走独资化道路,一是集中发力四个竞争力最强的领域,收缩战线,符合达能的定位,毕竟达能属于产业资本,而不是单纯的财务资本。

  而走独资化道路也是中国企业快速发展所迫,“十几年前,很多中国企业缺少达能这样的合作伙伴,缺少资金和技术,现在这些对中国企业已经不是难题了,达能能够完全控制这些企业的战略机遇没有了。”李志起表示。

  目前,达能在中国的业务包括,以生产“碧悠”酸奶为主的达能乳业;以生产矿泉水和纯净水为主的乐百氏、益力和正广和,以及进口高端矿泉水品牌“依云”;以生产婴幼儿奶粉“多美滋”为主的上海英特儿营养乳品有限公司;在临床营养品上,达能全球三家工厂之一便在无锡,是肠内营养品和输注产品的全球主要供应点。

  来源:时代周报 姜燕 发自上海2010-08-05 11:15:38

2010-08-05

  CBCT志起未来营销咨询集团董事长 李志起 www.lizhiqi.com

  经常出差到山东,有不少的客户都是执行单休制度。也听客户提到一个叫青州的地方,连公务员也开始实行单休。咋听起来很不可思义。后来,在报纸上看到这样的消息,终究还是相信了这样的事实。

  原来这是一个由山东省青州市出台的某项新规定。该规定要求,自规定下发后,青州市属机关事业单位要取消周六休息。对于这样的规定,被要求单休的公务员是如何看?当然是不满了。不过,青州官方称,出台这项措施的初衷是为了方便群众办事。

  咋看起来觉得作为服务部门,出台这样的规定,本着方便群众办事的出发点,似乎听起来很不错,也算得上是为民办事的政府。但是,细想之下,却觉得有点讽刺,咱们国家规定一周休息2天,在这个规定之下,绝大多数的企业都是按照此规定执行,当然作为国家政策规定的绝对执行部门,相关的政府部门,当然也不能例外。

  而当下出台的这个单休的制度,表面上是为群众服务,实际上更多的像是哗众取宠。家长式作风暴露无遗。试想一下, 让机关人员全体上班,暂且不说是否合法,也不说权力大小,只说不符合厉行节约的要求,那么多人上班,就意味着要维持一个庞大系统的正常消耗运转。

  话再说回来,机关事业单位取消周六休息,尽然说的是为了方便群众办事。这又说明了什么?说明了在他们正常上班的5天当中,没有很好地为群众办事,还要星期六上班了才能办事?是不是在向我们说明他们那里为群众办事的效率的确太低了?

  再想象一下,咱们的公务员们既然都不乐意周六上班,都带着情绪,咱们老百姓去办事了,能有好脸色看?另外,周六上班,会不是只是成为了一个形式主义?最终沦为了他们聚众娱乐的时机?再说,这星期六上班,算加班?还是正常上班?加班的话,又按多少倍发工资?这是不是又是一种浪费?

2010-08-04

  这是一个国家营销的大时代。

  营销大师米尔顿·科特勒说,中国政府已经制定了完整的产业战略,但这还远远不够,中国还需要制定国家营销战略。如果说,是产业战略让中国经济在过去20多年中保持了高速增长,那么在21世纪,中国还需要一个全球性的营销战略引领后WTO时代。

  庆幸的是,近几年,中国国家营销动作频繁,无论是各种文化年、中国制造广告宣传片、还是北京奥运会、上海世博会的成功举办,都突出了国家对中国自己形象营销的重视。而在此前的,“中国制造,世界合作”宣传片的拍摄,到当下国务院****公室启动了国家形象系列宣传片的拍摄,这都是中国政府在对外公关国家形象的一次有益尝试。

  桂林山水,鱼鹰捕鱼,画面旁白是孟子的“不涸泽而渔,不焚林而猎”……这是正在拍摄的国家形象宣传片《角度篇》里的一个画面。《角度篇》是国新办启动的国家形象宣传片项目中的一部15分钟长的专题片,未来将在中国外事场合播放;另一个已基本拍摄完成的由50多位中国各界名人来诠释中国形象的30秒广告短片《人物篇》,将于10月1日前在国际主流媒体面向海外观众播放。这无疑标志着中国国家公关时代已经到来。

  这是一个大国的大营销时代!

  每一个大国,如果不能成功向世界营销自己,就不可能完成真正地崛起。看看我们周边的国度,早已远远地走在我们前面,他们的成功则生动地诠释了国家营销的魅力。

  韩国文化部长说过让全世界肃然起敬的三句话:“19世纪是军事征服世界的世纪;20世纪是经济征服世界的世纪,21世纪是文化创造新世界的世纪”。为此,韩国集一国之力打造了现代、LG、三星、SK、希杰、乐天等全球著名品牌。一个在20世纪80年代和中国几乎同时起步的韩国轿车,在技术、资源都缺少的情况下,利用韩国有限的国内市场,经十多年不懈努力,将现代轿车发展成“全球共赏”的国际品牌,你只要在北京大街上走一走,就会发现由现代出租汽车组成的风景。

  而美国的高科技、好莱坞电影,日本制造,汽车工业,德国的工业和质量口碑……无一不是如此。这都是国家营销的硕果。

  我们需要让世界更多地认知我们,并且喜欢我们。在这一点上,其他大国们成功的例子已经说明那个了,软传播往往比硬产品更有效果,更有说服力。“中国制造”之后,我们需要向世界传播“中国文化”,我们渴望在地球上,“中国文化”的时代呼之欲出。