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2010-08-04

  这是一个国家营销的大时代。

  营销大师米尔顿·科特勒说,中国政府已经制定了完整的产业战略,但这还远远不够,中国还需要制定国家营销战略。如果说,是产业战略让中国经济在过去20多年中保持了高速增长,那么在21世纪,中国还需要一个全球性的营销战略引领后WTO时代。

  庆幸的是,近几年,中国国家营销动作频繁,无论是各种文化年、中国制造广告宣传片、还是北京奥运会、上海世博会的成功举办,都突出了国家对中国自己形象营销的重视。而在此前的,“中国制造,世界合作”宣传片的拍摄,到当下国务院****公室启动了国家形象系列宣传片的拍摄,这都是中国政府在对外公关国家形象的一次有益尝试。

  桂林山水,鱼鹰捕鱼,画面旁白是孟子的“不涸泽而渔,不焚林而猎”……这是正在拍摄的国家形象宣传片《角度篇》里的一个画面。《角度篇》是国新办启动的国家形象宣传片项目中的一部15分钟长的专题片,未来将在中国外事场合播放;另一个已基本拍摄完成的由50多位中国各界名人来诠释中国形象的30秒广告短片《人物篇》,将于10月1日前在国际主流媒体面向海外观众播放。这无疑标志着中国国家公关时代已经到来。

  这是一个大国的大营销时代!

  每一个大国,如果不能成功向世界营销自己,就不可能完成真正地崛起。看看我们周边的国度,早已远远地走在我们前面,他们的成功则生动地诠释了国家营销的魅力。

  韩国文化部长说过让全世界肃然起敬的三句话:“19世纪是军事征服世界的世纪;20世纪是经济征服世界的世纪,21世纪是文化创造新世界的世纪”。为此,韩国集一国之力打造了现代、LG、三星、SK、希杰、乐天等全球著名品牌。一个在20世纪80年代和中国几乎同时起步的韩国轿车,在技术、资源都缺少的情况下,利用韩国有限的国内市场,经十多年不懈努力,将现代轿车发展成“全球共赏”的国际品牌,你只要在北京大街上走一走,就会发现由现代出租汽车组成的风景。

  而美国的高科技、好莱坞电影,日本制造,汽车工业,德国的工业和质量口碑……无一不是如此。这都是国家营销的硕果。

  我们需要让世界更多地认知我们,并且喜欢我们。在这一点上,其他大国们成功的例子已经说明那个了,软传播往往比硬产品更有效果,更有说服力。“中国制造”之后,我们需要向世界传播“中国文化”,我们渴望在地球上,“中国文化”的时代呼之欲出。

2010-08-03

  

  CBCT志起未来营销咨询集团董事长 李志起 www.lizhiqi.com

  每年这个时候,都是沪深两市上市公司交作业的时候了。

  大大小小的上市公司,都会将做好的中报向公众披露。绝大部分公司,都做得很漂亮,均有喜报频传。当然,并不是每家公司都会有这样好的成绩单拿出来的,仍然会有不少上市公司的业绩出现了大幅下滑。这本来是股市里稀疏平常的事情,不过业绩滑坡的理由,却让大家大跌眼镜:这些公司也是五花八门、千奇百怪,令人啼笑皆非。

  大概数了一下,比较让人耳目一新的大概有九大条:交怪交警严查酒后驾驶、怪子公司恢复生产、怪炒股亏损不务正业、怪广告费用超标、怪频繁重组费用过高、怪主业“水”“火”不容、怪行政性罚款太多、怪政府不给喂奶、“鬼门关”理由四次使用……这些咋看起来有点荒诞的理由,如今无辜地成为了上市公司业绩大幅下降的借口。

  我不知道咱们的一些投资者们,看到这样的中报,会是什么感想。要知道,自己把钱投给这样的企业,似乎也太让人匪夷所思了。尽管有些理由看起来还勉强能够自圆其说,但是,其中的一些理由却真的很难让投资者信服。如果因为中报,而失去了投资者的长期信赖,最终受损的还不是公司自身,还不等于自己搬了颗石头砸自个的脚指头。

  让我们来看看这些理由,最荒唐的莫过于交警严查酒后驾驶。试想,如果酒类企业总是把希望寄托在咱们老百姓的违法来获取收益,这样的出发点,是不是也太匪夷所思了,这样的利润能够长久?绝对不能!这些酒企老是惦记着咱们多喝几杯,而不管是否会造成酒驾,是不是有点“居心不良”? 依靠交警不查酒后的利润只能一时,不能一世,这就好比不顾矿工安全、违规挖煤的煤矿主,最终总会受到市场的惩罚一样。

  诚然,我们都不喜欢不信任这样为失败找理由找借口的上市公司。我们不希望这些上市公司带着一种忽悠投资者的心态而来的公司。

  不怨天尤人,真遇到困难,也会想办法克服,这样的公司投资者才能够放心持有。不是吗?!

2010-08-02

  CBCT志起未来营销咨询集团董事长 李志起 www.lizhiqi.com

  在网络上,当朋友把一个雷人的胃药广告发给我的时候,我不得由衷地感慨,这年头,这些企业真是“敢作敢为”,真可谓不怕做不到,就怕想不到。

  胃药拍广告本身无可厚非,在江湖上也有不少看着让人倒胃的广告,只是,这一个广告的主角一出场足以让人联想到倒胃。这个人就是凤姐。

  据说,此广告样片分有A、B两版,A版中凤姐身着红色晚礼服站在花丛中,手托此药品转向镜头,开始的背影倒是让人产生些联想,不过随之而来的就是凤姐雷人傻笑,此场景被网友誉为“必吐”镜头。B版中凤姐身着红色低胸连衣裙,端着一碗“鸡腿饭”介绍此药:“不管外面风雨有多大,我都能安心吃好每一顿饭。”鸡腿看起来很香,广告却很恶,可惜了这个如此美妙的鸡腿。

  我们知道,中国自古就有选美的优秀传统。古代帝王后宫佳丽三千,都是如此一拨又一拨从民间海选出来的。此后港姐、世界小姐、环球小姐之类的选美大赛,让选美文化经久不衰。美酒醉人,美人赏心悦目。

  这本来是对大众眼球一种很负责的态度。只不过,不知道从何时开始,人们的口味越来越重了。那些清新悦目的美女们再也不能轻易地引爆看客们眼球的时候,那些走另类路线的网络红人们,开始让大家唾沫横飞的同时,津津有味。于是,芙蓉姐姐、凤姐们就这样走上了成名之路。

  作为看客,有着如此“审美观”,似乎并没有对谁有影响。倒是那些选择了凤姐们作为广告代言人的品牌们,似乎就有点让人匪夷所思了。这感觉就像当年艳照门还没有平息,那些打算请艳照门里的女主角们代言,似乎一样的道理。

  这些品牌,想借此向公众、向他们的潜在消费者传达什么?一种以恶俗引爆眼球的营销路线?一种不惊人誓不罢休的气魄?请凤姐做广告,这个药能卖得好吗?不知道这些运作者们,是否思考过这样的问题。也或者,对于他们来说,能够出点小名,露点小脸,就足够了。

2010-07-31

  CBCT志起未来营销咨询集团董事长 李志起 www.lizhiqi.com

  499美元的iPad,中国组装费才有多少呢?只有可怜巴巴的11.2美元!巨大的差价证明了代工企业的盈利之痛。说起代工我们不由得想起代工大王富士康“十三连跳”的发生,我们也会想起iPhone与微软的国内代工的血泪。加之金融危机、贸易顺差、人力成本的提高,让越来越的多代工企业老板明白了一个道理——给别人代工,不好玩!

  中国经济的高速发展,令全球瞩目,从made in china 到 made with china“中国势”在全球经济浪潮中风起云涌。中国本土消费市场的空前膨胀,也让代工老板明白了另外一个道理——给别人代工,不如自己玩!

  然而面对眼前看似熟悉的内销市场,中国代工企业的老板却大都是犯了难,由于长期从事代工和外销业务,对国内市场根本不关注,且运营思路主要都放在生产和管理上,无暇顾及战略方向和品牌建设,甚至有的老板认为这些对他们而言没有任何用处。等到代工业务的订单下滑严重,入不敷出,不得已要转内销的时候,五种致命的老板心态却又影响了企业的发展脉络:

  心态一:胆怯

  中国老板大都是从一文不名的最底层做起,历经千成磨难与狂风险浪做大的。他们的成功是以响当当的实力取得的,当这些老板成名就,加首往昔的峥嵘岁月,忽然感到身心无比疲惫,似乎再也没有草创事业的雄心壮志和积极心态。从某种意义上来讲他们开始变的胆怯了,变得患得患失。

  代工企业中也不乏这样的老板,明知道国内市场蛋糕巨大,却又不敢轻易尝试。生怕投入进去却落的个鸡飞蛋打,多年的积累化为泡影。这种心态是可以理解的,但是要想使企业从困境中走出来,从一个小老板成为一个真正的企业家,这一步就必须迈出去,不但要迈,而且还要迈的快,迈的稳!

  阻碍这些老板迈出关键一步的主要原因是:对内销市场的生疏,包括品牌积淀不足、找不到适销产品、通路渠道不健全、内销经验不足、没有专业化团队、营销推广方式匮乏等等。其实这些说是问题也不是问题,主要还是要看心态了,只要想解决是没有解决不了的问题。打开内销市场的金钥匙就已经握在自己的手上了,而锁眼是在自己的心态上。

  心态二:懒惰

  笔者接触过广东的一家从事休闲食品代加工的企业,之前其产品主要出口日本及欧洲市场。老板原先是当地外贸公司的中层,十几年前下海后一直从事外贸业务,先天优势使其生意做的风生水起,也早早的实现了资产的原始积累。近几年来一直靠着几个老客户的定单维系着企业命脉,可谓是悠哉乐哉,一年当中又大半年时间都在四处旅游。然而金融危机带来的业务下滑,产能过剩,让他不得不启动内销市场。然而这位老板却是个怕麻烦的主,找到一个现成的销售团队与之合作,他自己还是只管生产,把营销交给合作团队,到年底分帐结算。没想到两年后销售团队带着业务定单自立门户,老板两眼一抹黑!

  相信每个老板都希望自己企业能够基业长青,因此,构建自己的、具有撑控力的核心团队是企业长远、稳定发展的基石。正所谓“铁打的营盘,流水的兵”如果企业的团队全都是“流水的兵”其后果可想而知!

  心态三:试水

  有这种心态的老板有一共同特点,就是对原有的代工出口业务总报有幻想。对于内销运作浅尝辄止,不敢投入。如果对宏观经济有一定认识和判断的话,就会明白这的的确确是在“幻想”。

  大连一家从事出口蘑菇产品的食品企业,两年前就已经成立了内销事业部,然而这个部门却是名存实亡,部门负责人身兼数职,部门员工也只有三个人,资金投入更甭提了。因此,两年下来内销的业务开展停滞不前。外销这边的定单量也急剧缩水,老板心急如焚,后悔当初没有把内销这一块做起来。

  这里要阐明的是“摸着石头过河”并不等同于“浅尝辄止”。没有内销经验没关系,经验是可以实践中学习和积累的。如果总抱着“试水”的心态打市场,不仅市场打不开,还浪费了宝贵的时间、精力,最后落得个得不偿失。

  心态四:盲从

  “永远做第二”是他们的座右铭。看到市场上什么产品好做,就模仿什么。听什么,信什么,别人怎么做,自己就怎么做。盲目的跟风心态也是很多代工老板害死企业的致命伤。

  有时,从众之路明显存在严重缺陷,人们仍不愿批判它,依然盲目跟随。

  美国社会学家所罗门·阿希通过调查,得出一个这样的结论:人类有许多不幸,其中有33%在于错误地遵从别人。看来,从众心理不仅影响新创意的诞生,而且会导致严重失误。事实正是如此。人们也常说,走自己的路,少往人多车挤的地方凑。创造性思维讲究独到与创新,强调避免人云亦云,亦步亦趋。可这一点偏偏很不容易。

  作为一个优秀的企业家,必须具备独到的洞察力和判断能力,以及保持对市场瞬息万变的敏锐度。可怕的盲从心态肯定是创造性思维的大敌。如果其间有敢走“独木桥”者,就不至于全部献出生命。

  心态五:赌博

  “赌”应该是每一位当老板的人最原始的心态。相信每一位成功的老板也有过“豪赌”的壮举。然而商业社会发展到今天,以前所谓的“投机主义”其实已经消声灭迹了。系统性、模式化在现代企业管理中显得越发重要。

  一个代工老板讲诉的一段他的惨痛经历,他的企业生产一种降脂类功能食品,一直出口澳洲,且这类产品在国外销售情况很好。而在国内市场还处于空白,经营的压力迫使他在没有任何准备的情况下,只换了一下产品包装,就斥巨资投入到国内市场的渠道建设和广告投放上。令他没有想到的是,这类产品的诉求与国内消费者的需求大相径庭。导致产品滞销,下架,亏得一塌糊涂。这段经历也让他明白了一道理——十赌九输!背水一战的壮志豪情的值得推崇和鼓励的,但前提要做好充足的准备,知己知彼,方能百战不殆!

2010-07-30

  为什么银行如此疯狂?

  CBCT志起未来营销咨询集团董事长 李志起 www.lizhiqi.com

  有钱存银行,这在过去的思维里,是一种很根深蒂固的想法。当然,还有更根深蒂固的说法就是,当我们形容某个人疯狂了,我们就会很自然地说,某某人“抢银行”了。而现在,种种迹象看来,是银行在到处抢我们,而不是我们在“抢银行”。

  以前,似乎有了同城跨行ATM取款免手续费的风声,之后后来不了了之。而现在,在一片争议声当中,这费不降反而像鬼子进村一样,悄然从2元直接涨到了4元。话说,本来消费者获得服务,银行收取费用是顺理成章的事情,但消费者不待见的是——银行总拿“成本”说事。

  难道,这就是我们支持银行改革的目的?买他股票,让他上市,给他存钱,最后还要等着剥削?这些年来,在银行卡实行全面收费之后,与银行有关的这费那费不断冒出来:跨行查询费、取款手续费,提出的理由无一不是“成本上升”;但另一方面,中国的银行却成了世界上最赚钱的银行。这样来看,银行不断调高各项手续费用,“成本”早就成了银行收费的借口。另外,银行收费总是“想收就收,想涨就涨”,是谁给了银行权利单方面说了算?银监会、银联等监管机构又一次成了哑巴,让消费者当了银行的“提款机”。

  而这“成本”似乎并没有任何的说服力。倒是这些年,我们所见所闻,皆是中国银行捷报频频,又是市值第一,又是赢利最好,等等新闻频出不穷。如此财大气粗,但为什么还要如此惦记我们的钱包?也难怪会有市民感慨,干脆穿越到古代,大家都把钱放到米罐土坛子里算了。

  银行在发放银行卡时,与用户之间建立了合同契约关系,如果银行单方面更改合同违背契约,那么,用户就能追究银行毁约之责。收费可以,但必须走程序正义之路,通过必要的协商,通过听证,或者通过缓冲期尽到充分告知义务。

  实际上,中国银行有如此做了没有?很显然,没有。单方面的说涨就涨,诚然违背了公平契约精神。同时各家银行还需向公众详加说明,例如将银行的成本透明化,证明为何4元比2元合理。

  诚信应该是银行的生命,而银行和我们是客户关系、合同关系,它为什么动不动就单方面修改协议 ,这个也涨,那个也涨,变动价格,他们不怕么?他们为什么不怕?我们为什么要相信银行?银监会、银联等监管机构的集体失声,又说明了什么?

2010-07-29

  

       逃离北上广逃的是高房价

  CBCT志起未来营销咨询集团董事长 李志起 www.lizhiqi.com

  “蜗居”一词,道尽众人无数辛酸。蜗居之后,那个更辛酸的词就是逃离北上广。对于此词,围脖里有这样的一句话演绎得淋漓尽致——如果你爱一个人,带她到北上广,因为那是天堂;如果你恨一个人,带她到北上广,因为那是地狱。

  这其实却是一个围城——城里的人想出去,城外的人想进来。面对高节奏高压的都市生活,部分年轻人选择离开,去二线城市发展。然而,与之相对的是,无论是在大学毕业生眼里,还是农民工的心中,“北上广”依然是他们最向往的城市之一。城里的人想出去,城外的人想进去。北京、上海、广州这些中国特大城市在当代青年人心中,如同钱钟书笔下的围城一样耐人寻味。

  如果看过热门美剧《绝望主妇》,或许你一定会对这样的场景印象深刻,并充满憧憬:他们有一辆美国吉普和一辆日本小轿车,家住小独栋别墅区,厅外绿色草坪围绕,还有一年四季开不败的鲜花,从不担心失业和账单,甜美而优雅的生活,烦恼的只是物质富足后的精神空虚。

  没错,曾经的“美国梦”正代表了中国人脑海里的“中产”印象。如同曾经在上世纪90年代红极一时的“小康社会”一样,“中产阶层”正在新世纪的第一个10年中成为时代热词。

  根据北京工业大学和中国社科院社科文献出版社联合发布的《2010年北京社会建设分析报告》公布的数据,北京中产阶层在社会阶层结构中所占的比例已经超过40%,约540万人,接近发达资本主义国家60%~70%的社会比例,一个中产阶层成为社会主流的时代似乎正在来临。

  然而,这个中产,看起来更像是“被中产”:当68.5%中下层中产阶层进入“房奴”“车奴”“孩奴”的“新奴隶时代”,超过70%的中产正在为避免返贫的理财大战而疯狂,超过40%的中产为子女教育考虑移民他乡,贴着焦虑与困惑标签的中国式中产,似乎与真正的“社会稳定器”还有着相当的距离。

  这就是大城市生活里的很真实的一个写照!诚然,对一些人来说,逃离北上广是一种解脱。但对更多人,“我要逃”不过是一时的发泄。相对于大城市,二三线城市更依赖裙带关系,更无出头之日。想留留不下,想逃无处逃,是很多人的心声。

  在北上广这种一线城市,生活难不难?难!奋斗一年买不了两平米的房子;精英云集竞争惨烈,找工作太难;你还别有病,一个感冒能要你一两千元;即使委曲求全租房结婚,那将来生了孩子,还是会因为没户口而上不了学。存折上好不容易攒上好几十万,然而对比起北上广的日益飙升的房价来说,却又显得如此苍白无力。租房吧,却又发现,炒房族之后,炒租族又来了!

  可见,逃离北上广,逃的是无奈,逃的是高房价!

2010-07-27

   CBCT志起未来营销咨询集团董事长 李志起 www.lizhiqi.com

  《唐山大地震》正式公映了,还没有来得及去看。不少朋友看了回来开始叨唠:哥和姐看的都不是电影,是广告。从最开始的15分钟贴片广告,到电影中偶尔可见的植入广告,让人目不暇接。朋友们都诧异,如果说像《非诚勿扰》这样的肥皂片,植入一下广告,或许大家还可以接受,只是,当《唐山大地震》这样的电影也植入广告,似乎让人在心理上有些暂时无法接受。

  的确,让“观众哭着看广告”的场面,似乎冯导也太残忍了一点。也难怪,一时间成为“众矢之的”。至于开场的贴片广告,或许观众都会觉得无可厚非,但凡进电影院,谁也没有躲过这一关。据说,对此,中影集团营销分公司则认为:“贴片广告,目前,并没有一个明确严格的相关规定。片方约定俗成的,都是最多发布5分钟商业广告,而其他的商业广告,都是院线或影院自行操作,而且,这部分利润,也不会与片方分账。”

  而说到植入广告,的确就有些让人“震撼”了。据观众统计,135分钟的电影中至少包含了6处明显的植入广告。包括剑南春酒、中国人寿保险、白象电池以及银行、手机、汽车、运动衣等。当然,效果也很明显,据说仅此一项就为该片带来亿元收益。

  对此,冯大导演也算是老实的人,没有任何一丝的狡辩,直接认了, “中国电影产业链本来就薄弱,植入广告算得上是除了票房收入外唯一的一环,这个必须有。问题不在于电影里有没有植入广告,在于导演有没有功力将二者很好结合。”

  冯导说,“好比说片中娘俩喝酒,反正都要喝酒,为什么不找个品牌来赞助?而且剑南春是个老牌子,这种结合对电影有很大帮助。”

  针对近期舆论反映电影《唐山大地震》中贴片和植入广告过度的问题,就连国家广电总局都有点坐不住了,开始发言认为,打击盗版是解决这一问题的有效途径。似乎也并没有任何直接批评之意,相反,更想是为电影导演们喊冤。是因为盗版太多了,所以才会有植入广告?这样的逻辑,不知道观众们时候会接受。

  听到这样的说法,投资方似乎也开始矫情起来了。《唐山大地震》投资方“华谊兄弟”总裁王中军立刻把话茬接了过来,得!盗版一定要严厉打击!除严厉打击盗版外,咱们的主管部门还应对制片方、院线等各环节的植入广告的内容、数量、时长等予以明确规定。“在我国的现行法规中,《广播电视广告播出管理办法》仅对广播、电视中广告播出的次数、时长等有具体规定,而在电影方面仍处于空白。”比如说,咱们在电影里要插入多少个,类别多少类,品牌有什么要求等等……

  这样的逻辑也更让人匪夷所思。不过,值得反思的还不只这些。为什么国外的很多大片,大量植入广告,却没有遭到观众的反感?是因为人家植入得更了无痕迹,手段更高?还是咱们拍出来的电影,观众们关注植入的广告比关注影片本身更有吸引力?

  CBCT志起未来营销咨询集团董事长 李志起 www.lizhiqi.com

  “怕上火”让王老吉获得了什么?

  “怕上火,喝王老吉”,这句耳熟能详的广告语曾经红遍大江南北。销售额从区区1个亿,一路飙升到100多个亿。这似乎是一个神话,一句话有这么大的威力吗?这句话的威力在于:它让“王老吉”这个品牌,代表了“怕上火”这个概念,并把这个概念植入了消费者的心智里。当人们一想起“怕上火”时,马上想可以喝一罐“王老吉”。

  不可否认,“怕上火”这个定位的确是一把打开市场的利器。然而,这把利器同样是一把双刃剑,过窄的定位束缚了企业的延展空间,再好的定位随着时间的流逝也会逐渐被冲淡,同时,企业的抗风险能力也会大大折扣,一旦这个产品出现任何问题,那么对于王老吉而言,将是灭顶之灾,最近的王老吉“掺假门”事件,不正是认证了这一点吗?

  我们现在看到的王老吉只有一个产品——凉茶,可供消费者选择的也只有一个产品——凉茶。生活在“五彩缤纷的世界”里的当代消费者,对于这一产品的“依赖”还能保持多久?王老吉是否能够像可口可乐那样永获消费者的芳心?

  快速消费品的本质是什么?

  谈到快速消费品,就不得不研究消费者需求。王老吉凉茶作为一款快速消费品,面对着市上越来越多不同的消费需求,过于聚集战略定位,单一的产品层次,要想持续适应市场需求难免会捉襟见肘。

  快速消费品的本质的就是要不断满足消费者需求。而现在的消费者需要就象是“铁打的营盘,流水的兵。”也许你的目标消费群体是不变的,然而随着社会的高速发展,不同新生事物的衍生,人们对于新鲜事物的猎奇心理,无不导致这部分的人消费需求也是在常变常新。

  现在80、90后已经成为消费市的主力军,这些被称之为“黄金一代”的消费群体经常是今天一个想法,明天一堆观点。 “这个世界上唯一不变的就是变”这句话应用于80、90后的消费者身上更是恰当。他们对于新鲜事物的嗅觉更加敏锐,同时,对于同一事物的忠诚度就会下降,甚至是没有忠诚度。可见,快速消费品企业要想持续发展,就需要不断创造和满足消费者的新需求。当然,产品的推陈出新势在必行。

  相信王老吉的高层也意识到了这一点,最近推出了一款面向高端的新产品——昆仑山矿泉水。

  昆仑:重登颠峰的梦想能否实现

  昆仑山是王老吉团队近日推出的一个高端矿泉水品牌。作为王老吉团队的又一力作,昆仑山矿泉水近期在深圳高调亮相,不过“昆仑山”的面市除了加多宝通过媒体自说自话之外,在消费者当中并未引起多少关注,叫好不叫座,与昆仑山在传播推广中的巨大投入形成了强烈的反差。

  其实,企业的创新和改变本身并没有错,问题在于这种变必须以品牌定位的不变及核心价值的清晰一致为基础。

  从某种意义上说,在饮用水行业,概念和品类成了企业竞争的武器,但是什么样的水才是真正的好水,才有益于消费者,这个问题却往往没有成为企业着力的焦点。

  首先,在发产品发布会上,加多宝号称:为了保持昆仑山矿泉水天然的卓越品质,加多宝投入巨资、克服重重困难,把工厂建立在高海拔地区。虽然真伪无从考证,即便是事实,那么做过水的人应该都知道,随着油价的提升,物流的成本越来越高,特别是矿泉水这种产品更是如此,消费者越来越理性,都知道“羊毛出在羊身上”的道理,有多少人会为你高昂和成本买单?

  其次,“天然雪山矿泉水”的品类定位似乎无可挑剔。但时下水战正酣,矿泉水纯净水蒸馏水争战不断,昆仑山这种操作手法,并不比“5100冰川”高明多少,甚至难胜景田百岁山,如此,很难形成品类的区隔。当今,“健康安全”几乎成了所有中国食品企业的口头禅,倡导健康安全的“天然雪山矿泉水”如何在其中凸显优势呢?而在市场竞争中,“昆仑山”只是又一款“富含多种微量元素和矿物质”的矿泉水,从千岛湖出来的农夫山泉,从海南岛来火山岩矿泉水,从西藏高原下来的5100,都是“富含多种微量元素和矿物质”的“健康安全”的矿泉水,面对这样一系列的雷同,“天然雪山矿泉水”的品类区隔,在区隔谁呢?品类定位的差异化优势又体现在哪里呢?

  再次,王老吉之前积累的渠道资源以商超和流通为主,并且深入大街小巷每一角落,其优势相当明显。昆仑矿泉水过高的定位,决定了渠道的高定位。之前的部分渠道资源优势难以利用,必然要重新开发新的高端渠道,造成了过多的资源浪费和和大量时间、人才、财力的投入。

  定位,让王老吉有苦难言!

  通过上述的分析可以见得,定位理论,虽然有它独到的地方,但是它的局限性也显而易见。定位,让王老吉一时间风靡全国,也束博了企业持续发展的原动力。在笔者看来,要想使一个产品“火一时”不难,“火一世”才是王道。无论是国外的“可口可乐、麦当劳”还是国内的“娃哈哈”无不是业界的标杆与典范,从他们成功的经验总结来看,在战略定位方面都没有采用聚焦化的定位模式,而是从一个更系统,更立体、更多维的视野,与消费者建立全方位的沟通通道。其实就这是目前最新的,最有实效性的营销理论“空间论”。

  “定位论”更多的是对现有空间里分割、占领,“空间论”是跳出现有空间对空间进行选择、考察、创造扩容;“定位论”更多考虑的是消费者心智,“空间论”则是对于整体环境、时空关系等多重因素下的综合考虑;“定位论”的手法更多依靠广告传播策略,“空间论”则基于发展战略对空间资源综合利用,寻找规律、寻找解决问题的要害。

  定位论和空间论最大的差异就是西方思维模式与东方思维模式的差异。“定位论”反应的是西方人思维中的精准、具体、独立、局部,“空间论”则反应中国人五千年的空间智慧,综合、整体、全局,追究各事物之间在时空之中的联系,全面了解和掌握事物发生、发展的根本原因和规律,从而得出一个完整、统一的结论,以极少的力量掌控大局。定位论无错,但它的风靡往往让我们一叶障目,不见泰山,只见定位的“点”而不见空间的“天”,失去对大局的把控。只有用“空间论”的中国大智慧大思维才能掌控全局、运筹帷幄。

  品牌塑造非一日之功,也非“定位”就是全面解决的。王老吉要做中国的可口可乐,昆仑山要做中国“依云”,显然还有很多问题需要解决,还有很长的路要走。

 

  李志起,著名营销咨询机构—-北京志起未来营销咨询集团董事长,志起未来商学院发起人,对外经济贸易大学EMBA顾问,2009年中国营销功勋奖获得者,2008品牌中国年度十大专家,2007科特勒中国最佳营销精英,改革开放30年中国策划标志人物,深刻影响中国营销的十大人物,中国创新营销论坛主席,中欧国际工商学院营销学会顾问,十多家著名财经媒体专家顾问。为200多家中国企业担任过品牌营销顾问。他在中国营销界提出的“品牌空间论”、“传播3.0”、“成长金字塔”模式和“红色智慧”等理论有着广泛的影响。2010年他发起的“策划现场”和“营销体检”两大工程正在风靡中国!电话:13521171615,13911185761,邮箱:cbct08@126.com

2010-07-26

  

      代工企业转内销的品牌之路

  CBCT志起未来营销咨询集团董事长李志起 www.lizhiqi.com

  最近每次去东莞参加一些行业的论坛、会议什么的,听到最多的,被提到最多的,都不外乎代工企业的出口转内销。在座的,自然也少不了代工企业,他们似乎也一成不变地在脸上挂着一个问号:转型这条路,如何走?

  如何走?当出口贸易环境不断恶化,这些曾经在海外市场驰骋风云的代工企业,出路何在?贴牌生产,是大多数代工企业的起点,而没有自主品牌,却又是代工企业腾飞的拦路虎。强大的低成本制造能力曾经让“中国制造”征服世界,但现在巨大的产能却成为中国经济急于摆脱的“负资产”。一时之间,“中国制造”似乎迷失了方向。

  这时候,尽然还有一些代工企业在生存的边缘线上挣扎着,不愿意将企业转移到内地。但是,一些走投无路的外贸厂商不得不开始把眼光转向自己身边巨大的内需市场。

  金融危机加速出口贸易环境恶化,迫使早已备感压力的出口代工型企业谋求快速转型、转向。自去年以来,从中央到地方推出的若干刺激消费措施和扶持企业发展政策,皆是政府在为企业乃至产业经济应对危机”造市”,寻找转型发展出路。出口大省广东于最近在全国大规模启动“广货北上”行动,亦将“内销转型”的浪潮推向更高点。

  不管愿意还是不愿意,不管在转还是不转的问题上有多大的分歧,有一点共识似乎这些代工企业,并没有分歧过。那就是搬厂止损。厂房、用工成本的增加,逼着一部分代工老板不得不将工厂试着转向珠三角之外,其中包括成本更低的中国中西部省份和东南亚各地,这条产业转移路无可回避。这就像从欧美到东亚,从日、韩、港台到珠三角。于是,1980年,人工成本低廉,招商引资条件优厚,使珠三角成为发达经济体实现低端产业链转移的最佳对象。

  但时至今日,这种代工模式日渐式微,这种经济模式面临着转型的阵痛,代工链条在中国的经济发展史上已经走到了十字路口。毕竟,中国也仅仅是全球代工利益链上的一环,一个历史阶段。迁厂成了“止损”最关键的一招,富士康内迁郑州,似乎用的也是这一招,但是,这却也是最无奈的一招。

  阵痛之后,转型才是曙光!以下这几个问题,对于代工企业来说,似乎更需要时刻自问。

  1.转型的风险有多高?

  尽然话说船大难调头,但是初创企业的转型却有可能意味着“速死”。初创期企业本身根基不稳定,相应的团队建设也不到位,盲目转型可能让企业遭遇”速死”的风险。尽管这种转型是典型的迎合政策和市场导向而进行的,但在经济低谷期,初创企业转型的成功率并不高。

  大型代工企业和出口企业,把握产品品质的能力更强,也有更充足的能力进行转型,但初创期和成长期的企业本身就根基不稳定,相应的团队建设也不到位,任何盲目的转型都可能让企业遭遇“速死”的风险。

  不管是大企业还是小企业,风险同样存在。但是,不转型最终的结局无异于无期徒刑。

  2.如何突破天花板?

  金融危机让本来就压力重重的出口贸易加速恶化,但没有走到最后一步,代工企业不愿意放弃现有业务,转向国内市场。这似乎成了行业的“共识”。但是,事实上,相对于内销而言,外销更加容易操作,少去很多经营麻烦,且资金回笼更快。心态的突破,才有思维的突破,创新与品牌,才是最后的方向。

  3、人才才是最难突破的瓶颈?

  从“加工车间”到品牌经营的转变,企业的运营增加了若干环节,这些环节缺少人才支撑,企业即使短期转型成功,也走不远。

  另外一方面,对于习惯于做外单的企业来说,做内销是摸着石头过河,但失误的代价却是巨大的。在国内做品牌的企业青睐于聘请外脑的时候,代工企业,更需要在这一课上下足功夫。从主要依赖出口代工到试水运营高端品牌,借助外脑提供品牌化管理运营诊断与辅导服务,这正是众多代工企业出口转内销打造品牌之路所尝试的模式。他们在尝试转型实施品牌战略中,顺利翻开了“二次创业”的新篇章。

2010-07-22

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