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  CBCT志起未来营销咨询集团董事长 李志起 www.lizhiqi.com

  “怕上火”让王老吉获得了什么?

  “怕上火,喝王老吉”,这句耳熟能详的广告语曾经红遍大江南北。销售额从区区1个亿,一路飙升到100多个亿。这似乎是一个神话,一句话有这么大的威力吗?这句话的威力在于:它让“王老吉”这个品牌,代表了“怕上火”这个概念,并把这个概念植入了消费者的心智里。当人们一想起“怕上火”时,马上想可以喝一罐“王老吉”。

  不可否认,“怕上火”这个定位的确是一把打开市场的利器。然而,这把利器同样是一把双刃剑,过窄的定位束缚了企业的延展空间,再好的定位随着时间的流逝也会逐渐被冲淡,同时,企业的抗风险能力也会大大折扣,一旦这个产品出现任何问题,那么对于王老吉而言,将是灭顶之灾,最近的王老吉“掺假门”事件,不正是认证了这一点吗?

  我们现在看到的王老吉只有一个产品——凉茶,可供消费者选择的也只有一个产品——凉茶。生活在“五彩缤纷的世界”里的当代消费者,对于这一产品的“依赖”还能保持多久?王老吉是否能够像可口可乐那样永获消费者的芳心?

  快速消费品的本质是什么?

  谈到快速消费品,就不得不研究消费者需求。王老吉凉茶作为一款快速消费品,面对着市上越来越多不同的消费需求,过于聚集战略定位,单一的产品层次,要想持续适应市场需求难免会捉襟见肘。

  快速消费品的本质的就是要不断满足消费者需求。而现在的消费者需要就象是“铁打的营盘,流水的兵。”也许你的目标消费群体是不变的,然而随着社会的高速发展,不同新生事物的衍生,人们对于新鲜事物的猎奇心理,无不导致这部分的人消费需求也是在常变常新。

  现在80、90后已经成为消费市的主力军,这些被称之为“黄金一代”的消费群体经常是今天一个想法,明天一堆观点。 “这个世界上唯一不变的就是变”这句话应用于80、90后的消费者身上更是恰当。他们对于新鲜事物的嗅觉更加敏锐,同时,对于同一事物的忠诚度就会下降,甚至是没有忠诚度。可见,快速消费品企业要想持续发展,就需要不断创造和满足消费者的新需求。当然,产品的推陈出新势在必行。

  相信王老吉的高层也意识到了这一点,最近推出了一款面向高端的新产品——昆仑山矿泉水。

  昆仑:重登颠峰的梦想能否实现

  昆仑山是王老吉团队近日推出的一个高端矿泉水品牌。作为王老吉团队的又一力作,昆仑山矿泉水近期在深圳高调亮相,不过“昆仑山”的面市除了加多宝通过媒体自说自话之外,在消费者当中并未引起多少关注,叫好不叫座,与昆仑山在传播推广中的巨大投入形成了强烈的反差。

  其实,企业的创新和改变本身并没有错,问题在于这种变必须以品牌定位的不变及核心价值的清晰一致为基础。

  从某种意义上说,在饮用水行业,概念和品类成了企业竞争的武器,但是什么样的水才是真正的好水,才有益于消费者,这个问题却往往没有成为企业着力的焦点。

  首先,在发产品发布会上,加多宝号称:为了保持昆仑山矿泉水天然的卓越品质,加多宝投入巨资、克服重重困难,把工厂建立在高海拔地区。虽然真伪无从考证,即便是事实,那么做过水的人应该都知道,随着油价的提升,物流的成本越来越高,特别是矿泉水这种产品更是如此,消费者越来越理性,都知道“羊毛出在羊身上”的道理,有多少人会为你高昂和成本买单?

  其次,“天然雪山矿泉水”的品类定位似乎无可挑剔。但时下水战正酣,矿泉水纯净水蒸馏水争战不断,昆仑山这种操作手法,并不比“5100冰川”高明多少,甚至难胜景田百岁山,如此,很难形成品类的区隔。当今,“健康安全”几乎成了所有中国食品企业的口头禅,倡导健康安全的“天然雪山矿泉水”如何在其中凸显优势呢?而在市场竞争中,“昆仑山”只是又一款“富含多种微量元素和矿物质”的矿泉水,从千岛湖出来的农夫山泉,从海南岛来火山岩矿泉水,从西藏高原下来的5100,都是“富含多种微量元素和矿物质”的“健康安全”的矿泉水,面对这样一系列的雷同,“天然雪山矿泉水”的品类区隔,在区隔谁呢?品类定位的差异化优势又体现在哪里呢?

  再次,王老吉之前积累的渠道资源以商超和流通为主,并且深入大街小巷每一角落,其优势相当明显。昆仑矿泉水过高的定位,决定了渠道的高定位。之前的部分渠道资源优势难以利用,必然要重新开发新的高端渠道,造成了过多的资源浪费和和大量时间、人才、财力的投入。

  定位,让王老吉有苦难言!

  通过上述的分析可以见得,定位理论,虽然有它独到的地方,但是它的局限性也显而易见。定位,让王老吉一时间风靡全国,也束博了企业持续发展的原动力。在笔者看来,要想使一个产品“火一时”不难,“火一世”才是王道。无论是国外的“可口可乐、麦当劳”还是国内的“娃哈哈”无不是业界的标杆与典范,从他们成功的经验总结来看,在战略定位方面都没有采用聚焦化的定位模式,而是从一个更系统,更立体、更多维的视野,与消费者建立全方位的沟通通道。其实就这是目前最新的,最有实效性的营销理论“空间论”。

  “定位论”更多的是对现有空间里分割、占领,“空间论”是跳出现有空间对空间进行选择、考察、创造扩容;“定位论”更多考虑的是消费者心智,“空间论”则是对于整体环境、时空关系等多重因素下的综合考虑;“定位论”的手法更多依靠广告传播策略,“空间论”则基于发展战略对空间资源综合利用,寻找规律、寻找解决问题的要害。

  定位论和空间论最大的差异就是西方思维模式与东方思维模式的差异。“定位论”反应的是西方人思维中的精准、具体、独立、局部,“空间论”则反应中国人五千年的空间智慧,综合、整体、全局,追究各事物之间在时空之中的联系,全面了解和掌握事物发生、发展的根本原因和规律,从而得出一个完整、统一的结论,以极少的力量掌控大局。定位论无错,但它的风靡往往让我们一叶障目,不见泰山,只见定位的“点”而不见空间的“天”,失去对大局的把控。只有用“空间论”的中国大智慧大思维才能掌控全局、运筹帷幄。

  品牌塑造非一日之功,也非“定位”就是全面解决的。王老吉要做中国的可口可乐,昆仑山要做中国“依云”,显然还有很多问题需要解决,还有很长的路要走。

 

  李志起,著名营销咨询机构—-北京志起未来营销咨询集团董事长,志起未来商学院发起人,对外经济贸易大学EMBA顾问,2009年中国营销功勋奖获得者,2008品牌中国年度十大专家,2007科特勒中国最佳营销精英,改革开放30年中国策划标志人物,深刻影响中国营销的十大人物,中国创新营销论坛主席,中欧国际工商学院营销学会顾问,十多家著名财经媒体专家顾问。为200多家中国企业担任过品牌营销顾问。他在中国营销界提出的“品牌空间论”、“传播3.0”、“成长金字塔”模式和“红色智慧”等理论有着广泛的影响。2010年他发起的“策划现场”和“营销体检”两大工程正在风靡中国!电话:13521171615,13911185761,邮箱:cbct08@126.com


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